Aukcionas iš vidaus
Tai variklinė. Daugelis tų, kurie ištisus metus „užsiima Meta reklama", taip ir nesupranta šio dalyko. Jūs suprasite — per artimiausias 18 minučių — ir tai iš naujo apibrėš kiekvieną Jūsų sprendimą.
Kiekvieną keblų Meta sistemos elgesį — kodėl kyla CPM, kodėl laiminti reklama staiga užgęsta, kodėl „geros" auditorijos pasirodo prasčiau — galima atsekti iki to, kaip aukcionas išrenka laimėtoją. Ir nuostaba slypi pačioje jo šerdyje: laimi ne tas, kas pasiūlo daugiausia, o tas, kurio bendroji vertė (Total Value) didžiausia. Supraskite aukcioną — ir nustosite spėlioti.
1Aukcionas surengiamas dėl kiekvieno atskiro parodymo
Kai žmogus atidaro savo srautą, jame lieka tuščia reklamos vieta. Per sekundės dalį, kol ši vieta užsikrauna, Meta surengia aukcioną tarp visų reklamuotojų, kurių taikymas apima tą žmogų. Tinkamų reklamuotojų gali būti tūkstančiai. Vietą laimi vienas. Tai vyksta milijardus kartų per dieną — atskirai, kiekvienam žmogui ir kiekvienai vietai.
Esminė pasekmė: Jūs niekada „neperkate auditorijos". Jūs vis iš naujo dalyvaujate aukcionuose dėl atskirų žmonių — po vieną parodymą.
2Laimi NE tas, kas pasiūlo daugiausia
Būtent ši dalis visus nustebina. Meta neparduoda tam, kas sumoka daugiausia. Ji reitinguoja reklamuotojus pagal bendrąją vertę (Total Value), ir laimi didžiausia bendroji vertė:
Panagrinėkime tris sudedamąsias dalis — tai tikslus receptas, kuriuo naudojasi Meta:
- Bid Kiek Jūs (arba Jūsų siūlymų strategija) esate pasirengę mokėti. Vienintelis grynai finansinis dėmuo.
- Estimated Action Rate Meta prognozė, kokia tikimybė, kad būtent šis žmogus atliks Jūsų pageidaujamą veiksmą (nupirks, paspaus, įdiegs), jei jam bus parodyta Jūsų reklama. Tai DI sprendimas, ir jo svoris milžiniškas.
- Ad Quality Signalai apie tai, kokia gera yra reklamos patirtis — įsitraukimas, aktualumas ir neigiami signalai, pavyzdžiui, „slėpti reklamą" ar baudos už spustelėjimų viliones (clickbait).
Geras restorano administratorius nesodina už geriausio staliuko triukšmingo vyruko, mojuojančio didžiausiais arbatpinigiais — jis pasodina svečią, kuriuo mėgausis visa salė, nes kiekvienas kitas lankytojas turi norėti sugrįžti. Meta ir yra toks administratorius: naudotojams srautas turi patikti tiek, kad jie norėtų slinkti toliau, todėl aktuali reklama gauna staliuką net ir su mažesniu siūlymu. Jei Meta tiesiog parduotų tam, kas pasiūlo daugiausia, srautai prisipildytų nereikšmingos, erzinančios reklamos ir žmonės pasitrauktų. Aukcionas — tai Meta būdas suderinti savo pajamas su naudotojų patirtimi.
3Pažvelkite į tai skaičiais
Trys reklamuotojai konkuruoja dėl vieno žmogaus. Stebėkite, kaip laimi mažesnį siūlymą pateikęs reklamuotojas:
| Reklamuotojas | Siūlymas | Num. veiksmo dažnis | Kokybė | Bendroji vertė |
|---|---|---|---|---|
| Reklamuotojas A | 10,00 € | 1 % (0,01) | žema (+0,00) | ~0,10 |
| Reklamuotojas B | 6,00 € | 4 % (0,04) | aukšta (+0,03) | ~0,27 ✓ LAIMI |
| Reklamuotojas C | 8,00 € | 2 % (0,02) | vidut. (+0,01) | ~0,17 |
Kokybė čia pavaizduota kaip nedidelis pridėtinis priedas iliustraciniais vienetais — Meta tikrosios skalės neskelbia.
Reklamuotojas B pasiūlė mažiausiai ir vis tiek laimėjo — nes Meta prognozavo, kad žmogus 4× labiau linkęs reaguoti į B reklamą. Ši viena lentelė paaiškina, kodėl kūrinys ir aktualumas nugali gryną biudžetą. Štai kodėl visą 3 savaitę skiriame kūriniui: geresnis kūrinys kelia Jūsų Estimated Action Rate, o tai leidžia laimėti daugiau aukcionų mažesniu siūlymu — būtent tai ir yra efektyvumas.
4Kiek iš tikrųjų sumokate (antrosios kainos principas)
Laimėjimas nereiškia, kad sumokėsite visą savo siūlymą. Kai laimite, Meta apmokestina Jus maždaug tiek, kiek mažiausiai reikėjo, kad būtumėte įveikę antrąjį pagal vietą reklamuotoją — tai antrosios kainos tipo mechanizmas — o ne visu Jūsų siūlymu. Taigi aukštas siūlymas dažniausiai tėra pasiryžimo pareiškimas, padedantis laimėti, o ne kaina, kurią garantuotai sumokėsite. Štai kodėl „aukštesnis siūlymas" tiesiogiai nedegina pinigų — tačiau jis keičia tai, kuriuos aukcionus laimite.
Paties aukciono Jūs niekada tiesiogiai nematote, tačiau jis palieka pėdsakų Jūsų metrikų stulpeliuose. Šie keturi ir yra Jūsų langas į aukciono dinamiką:
Kai klientas spaudžia paniką, kad „CPM pakilo", iš tikrųjų jis sako, kad aukcionas tapo konkurencingesnis — atsirado daugiau reklamuotojų arba įvyko sezoninis paklausos šuolis (Q4, šventės). Aukciono temperatūros suvaldyti negalite — galite valdyti tik tai, kaip gerai Jūsų reklama jame konkuruoja.
Žmonės kylantį CPM traktuoja kaip „platformos blogėjimą" arba „savo kaltę". Dažnai tai nėra nei viena, nei kita — tai didesnė konkurencija aukcione (pvz., prieš Kalėdas suplūsta visi elektroninės prekybos prekių ženklai). Tinkamas atsakas — ne panikuojant karpyti biudžetą, o pagerinti bendrosios vertės aktualumo pusę, kad laimėtumėte efektyviai net ir kainoms kylant. Aukciono formulės išmanymas leidžia nustatyti priežastį, o ne blaškytis — būtent toks ramus, principinis vertinimas, už kurį Jūsų klientai Jums ir mokės.
Įsisavinkite aukciono skaičiavimus, tada pasiruoškite stulpelių rodinį, per kurį juos skaitysite.
- Iš naujo perskaičiuokite 3 skyriaus lentelę su naujais skaičiais: A siūlo 12 € esant 1 % veiksmo dažniui, B siūlo 5 € esant 5 %, C siūlo 7 € esant 2,5 %. Padauginkite kiekvieno siūlymą × dažnį — kas laimi ir kokiu skirtumu? (Šiame pratime nepaisykite Ad Quality — siūlymo × dažnio pakanka efektui pamatyti. Turėtumėte gauti A 0,12, B 0,25, C 0,175: B, pasiūlęs mažiausiai, laimi su dideliu atotrūkiu.)
- Atidarykite Ads Manager → skirtuką Ads → Columns → Customize columns. Pažymėkite CPM, CTR (link click-through rate), CPC (cost per link click) ir tris reitingų stulpelius: Quality ranking, Engagement rate ranking, Conversion rate ranking. Reitingų stulpeliai lieka tušti, kol reklama nepasiekia ~500 parodymų — tai normalu.
- Išsaugokite šabloną ir pavadinkite jį Auction view. Tai veikia net ir visiškai tuščioje paskyroje — lęšį sufokusuojate jau dabar, kad jis lauktų, kol atkeliaus tikri duomenys.
- Užbaikite ciklą: garsiai pasakykite, ką kiekvienas stulpelis Jums atskleidžia apie aukcioną (CPM = jo temperatūra, CTR = apytikslis Jūsų aktualumo rodiklis, CPC = abiejų derinys).
Šiandienos santrauka — 30 sekundžių
- Aukcionas surengiamas kiekvienam parodymui, kiekvienam žmogui — milijardus kartų per dieną. Jūs dalyvaujate aukcionuose, o ne perkate auditorijas.
- Laimėtojas = didžiausia bendroji vertė (Total Value) = Bid × Estimated Action Rate + Ad Quality, o ne aukščiausias siūlymas.
- Aktuali reklama gali laimėti net su mažesniu siūlymu — tai ir yra visas ekonominis pagrindimas, kodėl verta turėti puikų kūrinį.
- Paprastai mokate antrosios kainos sumą, o ne savo didžiausią siūlymą.
- CPM = dabartinė aukciono temperatūra; kylantis CPM paprastai reiškia didesnę konkurenciją, o ne asmeninę nesėkmę.