Didysis apsivertimas: kūryba — paskutinis svertas, kurį valdote Jūs
Mašina perėmė taikymą ir siūlymų teikimą. Jums ji paliko lygiai vieną svertą su tikru žmogiškuoju poveikiu — ir tai būtent tas, kurio beveik niekas nevaldo kaip sistemos. Per 20 dienų šis kursas sukuria tą sistemą; šiandien įrodysime, kodėl tik jis vienas vertas viso dėmesio.
Meta DI perėmė taikymą ir siūlymų teikimą — kūryba liko paskutiniu svertu, kur žmogaus įgūdis vis dar veikia rezultatą.
Tai reiškia, kad kūryba yra naujasis taikymas: auditorijos nebepasirenkate — ją įkoduojate į reklamą, o algoritmas pristato ją tiems, į kuriuos kūrinys ir taikomas.
1Trys svertai ir kaip du iš jų tyliai dingo
Medijos pirkimo kurso 1 dienoje rezultatų rinkodara buvo apibūdinta kaip trys svertai, kuriuos galite traukti: taikymas (kas mato reklamą), siūlymų teikimas (kiek mokate, kad juos pasiektumėte) ir kūryba (ką jie iš tikrųjų mato). Dešimtmetį meistrystė — ir agentūros marža — slypėjo pirmuosiuose dviejuose. Kūrėte panašias auditorijas, sluoksniavote pomėgius, ranka nustatinėjote siūlymų ribas, dėliojote dešimt reklamų grupių, kad atribotumėte dešimt mikroauditorijų. Kūryba buvo paskutinės minutės reikalas, kurį pabaigoje perduodavote dizaineriui.
To pasaulio nebėra. Taikymas susitraukė į Advantage+ Audience: Meta pateikiate platų telkinį (dažnai tiesiog šalį ir amžiaus intervalą su laisvu pasiūlymu), o sistema pati randa pirkėjus. Siūlymų teikimas susitraukė į automatizuotą, vertės pagrindu veikiantį optimizavimą: nustatote tikslą ir biudžetą, o visa kita padaro aukcionas. Abu svertus prarijo tas pats mašininis mokymasis, kuris valdo aukcioną. Juos vis dar galite paliesti — bet jų sukiojimas beveik nieko nepajudina, nes algoritmas Jūsų rankinį gudravimą perrašo savuoju.
Tai kas lieka? Ta vienintelė įvestis, kurios mašina vis dar negali sukurti: kūrybos strategija. Meta generatyvinis DI mielai ištemps Jūsų vaizdą, perrašys tekstą, net pagamins variantų — bet jis tik permiksuoja tai, ką jam pateikiate. Įžvalga — kuris žmogus, kuris skausmas, kuris hook, kuri medžiaga, kuris formatas — vis dar Jūsų. Mašina optimizuoja negailestingai, bet tik tarp tų kūrinių, kuriuos jai Jūs pateikiate. Tai ir yra apsivertimas. Svertai, kurie anksčiau apibrėžė darbą, buvo automatizuoti; tas, kuris anksčiau buvo paskutinės minutės reikalas, dabar yra visas žaidimas.
Generuoja — Advantage+ kūryba gali išplėsti fonus, sugeneruoti vaizdo variantų ir realiu laiku perfrazuoti tekstą. Bet kiekvienas iš tų variantų sukurtas iš atspirties medžiagos, kurią pateikiate Jūs: iš Jūsų medžiagos, Jūsų požiūrio kampo, Jūsų laimėjusios įžvalgos. Sugeneruoti variantai be stipraus žmogaus pagrindo tik greičiau permiksuoja vidutinybę. Taigi tai, kad Meta generuoja kūrinius, šio argumento nesilpnina — priešingai, tai dar labiau pakelia statymus dėl tos vienintelės įvesties, kurios ji vis dar negali už Jus išrasti.
2Kodėl geresnė kūryba tiesiogine prasme laimi aukcioną pigiau
Tai ne nuojauta — tai mechanika. (Jei mokėtės mūsų medijos pirkimo kurse, tai 2 dienos formulė; jei ne — štai ji nuo nulio.) Pagrindinė aukciono formulė:
Total Value = Bid × Estimated Action Rate + Ad Quality
Meta ne tiesiog parduoda daugiausia siūlančiajam. Ji rikiuoja kiekvieną reklamą pagal Total Value, ir didelę jos dalį sudaro Estimated Action Rate — sistemos prognozė, kad šis naudotojas atliks tai, ką Jūs optimizuojate. Geresnė kūryba tiesiogiai kelia Estimated Action Rate (daugiau žmonių stabteli, žiūri, paspaudžia, konvertuoja), be to, kelia ir Ad Quality. Abu rodikliai stumia Jūsų Total Value aukštyn — o tai reiškia, kad tą patį parodymą galite laimėti su mažesniu siūlymu. Kūryba — ne vien atliepis žmonėms; tai būdas aplenkti konkurentus, kurie moka daugiau nei Jūs.
Pažiūrėkime į tai su skaičiais (Ad Quality abiem laikome vienodą, kad atskirtume veiksmų dažnio poveikį). Du reklamuotojai vejasi tą patį parodymą, abu optimizuoja pirkimą:
- Konkurentas A: siūlo 12 € už pirkimą, bet rodo pavargusią, šabloninę reklamą — Estimated Action Rate ≈ 1,0 %. Tikėtina vertė už parodymą ≈ 12 × 1,0 % = 0,12 €.
- Jūs: siūlote tik 9 € už pirkimą, bet rodote aštrų, natūralų kūrinį, kuris, modelio prognoze, konvertuos — Estimated Action Rate ≈ 1,8 %. Tikėtina vertė už parodymą ≈ 9 × 1,8 % = 0,162 €.
Jūs siūlote 25 % mažiau ir vis tiek laimite aukcioną, nes Jūsų kūryba padarė Jus Meta akimis vertingesnį vieno parodymo atžvilgiu. Padauginkite tai iš visos kampanijos, ir geresnė kūryba ne tik geriau konvertuoja — ji perka mediją su struktūrine nuolaida. Būtent dėl to kūryba yra svertas su tikru poveikiu: tai vienintelė įvestis, kuri pajudina tą vienintelį aukciono formulės narį, kurį Jums vis dar leidžiama paveikti.
3„Kūryba yra naujasis taikymas“: auditorija persikėlė į reklamą
Štai požiūris, kurį verta neštis per visas 20 dienų. Anksčiau „taupų tėvą“ reklamų grupėje taikydavote sluoksniuodami pomėgius ir demografinius rodiklius. Naudingai to daryti nebegalite — plati auditorija yra numatytasis nustatymas, o algoritmas Jūsų ranka sukurtus segmentus laiko vos atspirties pasiūlymu, kurį tuoj pat peržengia. Tai kur tada dingsta taikymas? Į kūrinį. Sukuriate reklamą, kuri akivaizdžiai kalbasi su taupiu tėvu — atpažįstama scena, kainos nerimo hook, „penkių minučių sprendimo“ pažadas — o Meta pristatymo sistema perskaito šį signalą ir parodo reklamą būtent taip besielgiantiems žmonėms. Tinkamas žmogus pats atsirenka. Jūs paskirstote vaidmenis; auditoriją susodina algoritmas.
Taigi auditorija nedingo iš Jūsų valdymo — ji migravo. Ji išėjo iš reklamų grupės nustatymų ir persikėlė į pačios reklamos pikselius ir žodžius. Ta vienintelė mintis (vadinsime ją auditorijos įkodavimu į kūrinį) yra 2 savaitės stuburas, kur vienas produktas tampa reklamomis trims visiškai skirtingiems žmonėms, niekada nepaliečiant nė vieno reklamų grupės filtro.
4Laikrodis, kuris niekada nesustoja: kiekvienas laimėtojas pavargsta
Dar vienas dalykas, nes būtent dėl jo šio sverto niekada negalima „nustatyti ir pamiršti“. Kiekvienas laimėjęs kūrinys pavargsta. Didinant jo mastelį, tie patys žmonės jį mato vėl ir vėl, o nykimas vyksta pagal nuspėjamą grandinę:
- Dažnis kyla — tie patys žmonės mato reklamą vėl ir vėl.
- Naujumas dingsta — tai, kas praėjusią savaitę stabdė slinktį, dabar virto fonu.
- Hook rate ir CTR smunka — mažiau žmonių stabteli, mažiau paspaudžia.
- CPA pamažu kyla — aukcionas apmokestina Jus daugiau už prasčiau veikiančią reklamą.
Kūrinys, kuris pirmąją savaitę triuškino, šeštą savaitę gali virsti našta. Taikymas ir siūlymų teikimas buvo svertai, kuriuos galėjote suderinti kartą ir palikti; kūryba — svertas, kuris nyksta tą pačią akimirką, kai pradeda veikti. Tai ne trūkumas — būtent todėl vienintelis gyvybingas atsakas yra nuolatinė kūrybos sistema, o ne vienkartinė „puiki reklama“. Šis kursas iš dalies egzistuoja būtent todėl, kad svertas, kuris ką tik Jums įteiktas, sykiu yra ir tas, kuris nusidėvi greičiausiai. Nuovargį pagrindiniu piktadariu paversime 20-ą dieną; kol kas tiesiog įsidėmėkite mintį: vienintelė apsauga nuo kūrinio mirties — gaminti jų daugiau, nei jie spėja mirti.
Jūs nebesate salės palydovas, sprendžiantis, kas kurioje vietoje sėdės — tai dabar daro salės algoritmas. Jūs esate režisierius, atrenkantis vaidmenis ir statantis spektaklį. Negalite ranka išsirinkti kiekvieno žiūrovo, todėl vietoj to sukuriate pasirodymą, prie kurio tinkami žmonės traukia. Parašykite sceną apie išsekusius jaunus tėvus — ir išsekę jauni tėvai įsitrauks; salė pati jais prisipildo. Kūrinys yra kvietimas į atranką. Tinkamai pastatykite pasirodymą — ir algoritmas susodins būtent tą minią, kurios norėjote, o Jums net neteks liesti sėdimų vietų plano.
Atidarykite hierarchiją Campaign → Ad Set → Ad (ta pati trijų lygių struktūra, kurią naudoja kiekviena Meta paskyra). Pastebėkite, kas pasikeitė. Ad Set lygmuo — kadaise Jūsų taikymo valdymo pultas — dabar dažniausiai rodo „Advantage+ Audience“ su plačiu pasiūlymu, o siūlymų teikimas yra tikslas, o ne skaičius, dėl kurio reikia grumtis. Viskas, ką dar tikrai galite kurti patys, yra vienu lygiu žemiau — Ad lygmenyje. Tai ir yra tas svertas. Būtent ten nusės 20 dienų darbas.
„Advantage+ Audience“ nebereiškia „pasirinkite tikslią auditoriją“. Tai reiškia „perduokite sistemai platų telkinį ir leiskite kūriniui atrinkti“. Taikymo darbas nedingo — jis persikėlė į aukščiau paryškintą Ad eilutę.
Jie vis dar ateina prašydami „tobulos auditorijos“ — dar trys valandos pomėgių sluoksniavimo, dar vienas panašios auditorijos procentas A/B testui, dar viena „kodėl mūsų taikymas toks platus?“ panika. Jie blizgina svertą, kurį mašina jau atsiėmė. Tuo tarpu kūryba — vienintelis svertas, kuris iš tikrųjų judina Estimated Action Rate ir laimi aukcioną pigiau — sukuriama paskubomis, paskutinę minutę. Šio įpročio permokymas yra Jūsų pranašumas: kol konkurentai eikvoja energiją negyviems svertams, Jūs liejate ją į gyvąjį. Reklamuotojas, kuris pirmas perpranta apsivertimą, telkia pastangas ten, kur poveikis iš tikrųjų išlieka — taip ir pradedate pirkti dėmesį pigiau nei konkurentai, vis dar blizginantys negyvus svertus. Jūsų rezultatai gali skirtis, bet struktūrinis pranašumas yra tikras.
Šiandienos santrauka — 30 sekundžių
- Apsivertimas: DI perėmė taikymą ir siūlymų teikimą; kūryba yra vienintelis likęs svertas su tikru žmogiškuoju poveikiu.
- Tai mechanika: geresnė kūryba kelia Estimated Action Rate (medijos pirkimo 2 diena), todėl tą patį aukcioną laimite su mažesniu siūlymu — tai efektyvumas, ne vien atliepis.
- Kūryba yra naujasis taikymas: auditorijos nebepasirenkate — Jūs įkoduojate ją į reklamą, o tinkamas žmogus pats atsirenka.
- Svertas gyvena Ad lygmenyje (hierarchija Campaign → Ad Set → Ad); „Advantage+ Audience“ reiškia plačią auditoriją įvestyje, o kam ją rodyti — sprendžia kūrinys.
- Kiekvienas laimėtojas pavargsta — todėl šis svertas reikalauja nuolatinės sistemos, kurią ir stato kitos 19 dienų.