Mokymosi etapas
1 savaitės kulminacija ir sąvoka, kurią klientai supranta klaidingai dažniau nei bet kurią kitą. Įvaldykite ją ir iš karto atpažinsite, kodėl dauguma kampanijų „neveikia kaip turėtų“.
Kai paleidžiate arba reikšmingai pakeičiate reklamų grupę, Meta DI dar nežino, kas į ją reaguoja. Mokymosi etapas — tai laikotarpis, kai sistema leidžia Jūsų biudžetą eksperimentiškai: rodo reklamą įvairiems žmonėms, stebi, kas atlieka konversiją, ir taip kuria savo prognozės modelį. Šiame etape rezultatai nepastovūs ir paprastai prastesni. Kai sukaupia pakankamai duomenų, sistema „išeina iš mokymosi“ ir pereina į stabilų, efektyvų rodymą.
1Skaičius, valdantis viską: ~50
Kad išeitų iš mokymosi etapo, Meta reikia maždaug 50 optimizavimo įvykių vienai reklamų grupei per savaitę. Ne 50 iš viso — 50 būtent to įvykio, kuriam optimizuojate (pvz., 50 pirkimų), vienai reklamų grupei, per maždaug 7 dienų laikotarpį.
Kodėl 50? Tai imties dydžio slenkstis. Prognozės modeliui reikia pakankamai realių konversijų pavyzdžių, kad atskirtų signalą nuo atsitiktinumo — žemiau maždaug 50 bet koks rastas dėsningumas daugiausia yra triukšmas. Todėl jis ir apytikslis: tai statistika, o ne taisyklė, kurią Meta griežtai taikytų iki paskutinio skaitmens.
Šis vienas skaičius lemia milžinišką dalį strategijos. Pažiūrėkite, kaip jis siejasi su viskuo iš 1 savaitės:
- Jis paaiškina konsolidavimą (3 diena): padalykite biudžetą tarp 10 reklamų grupių ir kiekviena gali gauti vos po 5 įvykius per savaitę — visos amžinai įstrigusios mokymesi. Viena reklamų grupė su visu biudžetu pasiekia 50 ir stabilizuojasi.
- Jis paaiškina tikslo pasirinkimą (4 diena): jei pirkimai per reti, kad pasiektumėte ~50 per savaitę, gali tekti optimizuoti dažnesniam aukštesnės piltuvėlio pakopos įvykiui (pridėjimas į krepšelį), kol apimtis išaugs.
- Jis paaiškina minimalius biudžetus: Jūsų biudžetas turi būti pakankamai didelis, kad nupirktumėte ~50 įvykių per savaitę pagal tikėtiną kainą. Jei pirkimas kainuoja 20 €, kad ištrūktumėte iš mokymosi, Jums reikia maždaug 1 000 € per savaitę (nuo 140 €/d.) vienai reklamų grupei.
2Trys reklamų grupės būsenos
O jei ~50 per savaitę tiesiog neleidžia biudžetas? Realus klausimas daugeliui mažesnių reklamuotojų. Trys galimybės iš eilės:
- Optimizuokite vienu žingsniu aukščiau piltuvėlyje dažnesniam įvykiui (4 dienos kompromisas) — lengviau pasiekti ~50 per savaitę, bet signalas silpnesnis.
- Konsoliduokite į vieną plačią reklamų grupę, kad kiekvienas įvykis būtų įskaitomas į tuos pačius 50, o ne išdalytas tarp daugelio.
- Susitaikykite su Learning Limited būsena ir vertinkite pagal ilgesnį laikotarpį. Mažos paskyros ir tokiu atveju gali gauti naudingų rezultatų; tai apriboja efektyvumą, bet jo nesunulina. Rezultatai gali skirtis.
Naujo pardavėjo pirmosios savaitės būna sunkios — jis mokosi, kurie kontaktai virsta pirkimu, ir tai išsiaiškindamas sudegina dalį galimybių. Jūs jo neatleidžiate 3-iąją dieną dėl prastos savaitės; leidžiate jam kaupti patirtį, kol jis ras savo ritmą. Bet jei duosite jam tik 2 kontaktus per savaitę, jis niekada pakankamai neišmoks, kad taptų geras — tai ir yra „Learning Limited“. Arba duokite pakankamai apimties mokytis, arba susitaikykite, kad jis liks vidutiniškas. Lygiai ta pati logika.
3Žiauriausi spąstai: mokymosi paleidimas iš naujo
Štai kas griauna pradedančiųjų paskyras. Reikšmingi reklamų grupės pakeitimai paleidžia mokymosi etapą iš naujo — sukaupti duomenys išmetami ir nepastovumas prasideda iš pradžių. Kas laikoma „reikšmingu“? Didelis biudžeto pakeitimas, auditorijos keitimas, optimizavimo įvykio keitimas, kūrinio redagavimas, siūlymų strategijos keitimas, naujos reklamos pridėjimas į reklamų grupę — ir tas, kurį beveik visi praleidžia: reklamų grupės sustabdymas maždaug 7 dienoms ar ilgiau, o paskui jos atnaujinimas, taip pat paleidžia mokymąsi iš naujo.
Elgesio modelis, naikinantis paskyras: nervingas pradedantysis (arba klientas) mato prastus skaičius 2-ąją mokymosi dieną, panikuoja ir keičia taikymą. Tai paleidžia mokymąsi iš naujo. 4-ąją dieną vis dar prastai (nes prasidėjo iš naujo) — jis keičia biudžetą. Vėl iš naujo. Reklamų grupė niekada neišeina iš mokymosi, nes jis nuolat ją paleidžia iš naujo. Jis daro išvadą: „Meta neveikia“. Iš tikrųjų jis nė karto neleido jai baigti mokymosi iki galo.
Jūsų reklamų grupių skirtuke yra tikras stulpelis „Rodymas“ (Delivery). Jis parodo tikslią kiekvienos reklamų grupės būseną:
Užvedus pelę ant būsenos arba ją paspaudus, Meta parodo eigą, pavyzdžiui „~32 iš 50 įvykių“. Jūsų užduotis pirmąją bet kurios kampanijos savaitę: stebėkite šį stulpelį, atsispirkite norui ką nors redaguoti būsenoje „Mokymasis“ ir „Learning limited“ traktuokite kaip struktūrinę problemą, kurią reikia spręsti, o ne kaip rezultato problemą, kurią galima perlaukti.
Klientai vertina kampanijas per pirmąsias 24–72 valandas ir reikalauja pakeitimų — „neveikia, padaryk ką nors!“. Kiekvienas skubotas pakeitimas gali paleisti mokymąsi iš naujo ir gerokai apsunkinti rodymo stabilizavimąsi. Vertingiausia Jūsų, kaip pirkėjo, disciplina — priverstinė kantrybė: tinkamai viską paruoškite, paskui palikite ramybėje per visą mokymosi etapą (paprastai iki ~7 dienų) ir vertinkite tik tada, kai būsena tampa „Aktyvi“. Pusė medijos pirkimo profesionalumo — mokėjimas nieko neliesti. Mokyti klientus pakęsti mokymosi etapą bus nuolatinė Jūsų darbo dalis — ir Jūsų išskirtinumas, nes dauguma agentūrų pasiduoda panikai.
Atlikite mokymosi etapo skaičiavimą realiam verslui, paskui suraskite įrankį, kuris jį rodo.
- Ads Manager sistemoje atidarykite skirtuką Reklamų grupės ir suraskite stulpelį Rodymas. Tuščia paskyra? Puiku — dabar tiksliai žinote, kur pasirodys Mokymasis / Aktyvi / Learning limited.
- Apskaičiuokite mokymosi biudžeto apatinę ribą: pasirinkite tikėtiną CPA Jums pažįstamam produktui (tarkime, 25 € už pirkimą). Padauginkite iš 50 → savaitinis biudžetas, reikalingas vienai reklamų grupei. Padalykite iš 7 → dienos apatinė riba.
- Patikrinkite struktūros atsparumą: jei tas pats biudžetas būtų padalytas tarp 5 reklamų grupių, kiek įvykių kiekviena surinktų per savaitę? Kokią Rodymo būseną rodytų kiekviena iš jų?
- Užsirašykite discipliną ten, kur ją matysite per pirmąją bet kurio paleidimo savaitę: „Jokių reikšmingų pakeitimų, kol vyksta Mokymasis.“ Šiandien užsirašyti pigu, o persimokyti su biudžetu ant kortos — brangu.
Pasitikrinkite: 25 € × 50 = 1 250 €/savaitę ≈ 180 €/d. vienai reklamų grupei. Padalijus tarp 5 reklamų grupių, kiekviena surenka ~10 įvykių per savaitę — visos penkios rodytų Learning limited.
1 savaitės kulminacijos santrauka — 45 sekundės
- Mokymosi etapas = DI eksperimentuoja, kad išmoktų, kas atlieka konversiją; per jį rezultatai nepastovūs ir prastesni.
- Išėjimo slenkstis ≈ 50 optimizavimo įvykių / reklamų grupei / 7 dienos. Šis skaičius lemia konsolidavimą, tikslo pasirinkimą ir minimalius biudžetus.
- Trys būsenos: Mokymasis → Aktyvi → (arba) Learning Limited. „Learning limited“ yra struktūrinis pavojaus signalas.
- Reikšmingi pakeitimai nustato mokymąsi iš naujo. Neredaguokite iš panikos. Priverstinė kantrybė yra pamatinis profesinis įgūdis.
- Dabar turite visą 1 savaitės pagrindą: aukcionas → struktūra → tikslas → mokymasis. 2 savaitė pereina prie svertų.
Trys greiti klausimai šiam moduliui įtvirtinti. Bakstelėkite atsakymą ir pamatysite, ar pataikėte.